Contexto. El kirchnerismo ha sido esencialmente enemigo de los
medios, a los que acusa de deformar la realidad. Pero Aníbal Fernández no
perdió por las acusaciones de Martín Lanatta. Aníbal Fernández atribuyó su
derrota a un programa de televisión. La historia de las investigaciones sobre
la influencia de los medios y el presente de audiencias fragmentadas y
múltiples fuentes de información lo desmienten.
Por EUGENIA MITCHELSTEIN*,
La pregunta por la influencia de los medios y la tecnología
no es nueva. Platón criticó la escritura como reemplazo de la memoria en el
proceso de aprendizaje, porque les daba a los alumnos la apariencia de
sabiduría en lugar de verdadera sabiduría. Varios siglos después, los libros de
caballería volvieron loco a Alonso Quijano, a quien “del poco dormir y del
mucho leer se le secó el cerebro, de manera que vino a perder el juicio”, y
decidió salir como caballero andante a buscar aventuras. Las novelas románticas
fueron la ruina de Emma Bovary, que se endeudó para perseguir un estilo de vida
demasiado lujoso para la esposa de un médico de provincia.
No sorprende que, conforme los medios de comunicación fueron
ocupando mayor porcentaje de la atención de los seres humanos, la preocupación
por sus efectos haya crecido. En 1938, Orson Welles transmitió la novela de
H.G. Wells, La guerra de los mundos, como parte de un radioteatro. Al día
siguiente, el New York Times publicó en tapa “Audiencias de radio entraron en
pánico, tomaron obra de teatro sobre la
guerra como un hecho real”. Sin embargo, encuestas realizadas durante la
transmisión indicaron que el 2% de los oyentes estaban escuchando el programa,
y que nadie lo confundió con las noticias. No hubo pánico masivo, y los oyentes
que se preocuparon sólo llamaron a la policía y a los diarios locales.
Tal vez porque coincide con la teoría de la aguja hipodérmica,
que sostenía que los medios tienen un efecto directo en los consumidores, el
episodio quedó en el imaginario popular como un ejemplo de lo vulnerables que
pueden llegar a ser las audiencias. Esa visión sobre los efectos de los medios
nunca desapareció del todo, y resurge cuando, por ejemplo, se culpa a los
videojuegos violentos por los tiroteos masivos en Estados Unidos. O cuando
Aníbal Fernández atribuye su derrota en las elecciones a gobernador de Buenos
Aires “al impacto de Canal 13 y el periodista Jorge Lanata”.
¿Somos tan influenciables por la radio, los diarios, la
televisión? Paul Lazarsfeld, en las décadas de 1940 y 1950, lideró varios
estudios sobre la influencia de los medios en las decisiones de los ciudadanos.
Propuso el paradigma de “efectos
mínimos”: la familia, los amigos, los compañeros de trabajo tenían mucha mayor
influencia en la decisión de a qué partido votar que cualquier mensaje mediado.
Los mensajes de los medios llegaban a los individuos través de los líderes de
opinión de cada comunidad, en un modelo que los investigadores llamaron “teoría
de los dos pasos” (two-step flow). Lazarsfeld y sus colegas estudiaban
sociedades sin televisión, y cruzadas por vínculos sociales densos y estables
(iglesias, sindicatos, partidos políticos, cooperadoras escolares).
Los cambios sociotecnológicos, como la difusión masiva de la
televisión, unidos al debilitamiento de instituciones como sindicatos y
cooperadoras, dieron lugar a investigaciones que resaltaban los efectos fuertes
de los medios de comunicación. En 1968, Maxwell McCombs y Donald Shaw
realizaron un estudio que comparaba los temas con más espacio en los medios de
la localidad de Chapel Hill con los que eran más importantes para los votantes,
y encontraron mucha correlación. Llamaron a este efecto “fijación de agenda”
(agenda-setting): los medios formaban la agenda de la ciudadanía. Como dijo
Bernard Cohen, “los medios no suelen ser exitosos en decirle a la gente cómo
debería pensar, pero sí tienen muchísimo éxito en decirles a sus consumidores
sobre qué temas pensar.” Según esta
teoría, el candidato que logre poner en agenda los temas que lo benefician
tendrá más éxito en una campaña electoral.
Otro de los efectos fuertes de los medios sobre el público
es el de encuadre (framing). Según Robert Entman, encuadrar es “seleccionar y
destacar algunas facetas de una realidad
percibida, y hacerlos más salientes en un texto para promover una definición del problema,
una interpretación causal, una
evaluación moral, y/o un tratamiento”. Esta teoría propone que la manera en que
un evento es presentado al público influye en cómo los individuos van a
procesar esa información. En campaña, gana quien logre que los medios
reproduzcan los encuadres que él o ella propone.
El paradigma de efectos fuertes de los medios es puesto en
cuestión por desarrollos como la fragmentación del espacio de medios, la
proliferación de fuentes de información y entretenimiento. Estos fenómenos
amplían la libertad de elección de las audiencias y hacen más difícil tanto
producir como medir efectos. Por ejemplo, en la Argentina, en 1990, un programa
exitoso de la televisión llegaba a 40 puntos de rating. Veinticinco años
después, los programas más vistos apenas alcanzan entre 15 y 20 puntos. Esto no
está relacionado con la calidad de la programación, sino con el aumento de
opciones para la audiencia, tanto en cable como en internet.
Si antes era sospechoso hablar de “la influencia de los
medios” como si fueran una entidad monolítica, hoy es imposible. Los medios son
los canales de televisión, las radios, los diarios y las múltiples fuentes de
información online, públicas y privadas, como Facebook, Twitter y YouTube.
Steven Chaffee y Miriam Metzger indican que pasamos de un contexto en el que
“los medios le dicen a la gente en qué temas pensar a una realidad en la que la
gente les dice a los medios en qué temas quiere pensar”.
La mayor capacidad de elección fragmenta las audiencias en
dos sentidos. En el primero, ciudadanos con distintas orientaciones políticas
consumen principalmente medios que coinciden con sus preferencias partidarias.
Esta hipótesis está basada en la teoría de la exposición selectiva, que propone
que preferimos la información que coincide con nuestras opiniones, y no la que
contradice nuestras creencias. Así, en Estados Unidos los republicanos miran
Fox News y los demócratas prefieren Msnbc. En Argentina, podría pensarse que
los kirchneristas se informan a través de 6,7,8, y los antikirchneristas eligen
Periodismo para Todos. En una campaña, estos consumos culturales sólo
reforzarían las opiniones de los votantes, más que hacerlos cambiar de
idea.
Otra división puede darse entre audiencias interesadas en
noticias sobre la cosa pública y las que prefieren el entretenimiento.
Si mirar un noticiero, aunque fuera de manera accidental,
era casi inevitable en una época de cuatro canales de aire como únicas
opciones, hoy televidentes e internautas pueden optar por no seguir las
noticias para nada. Con mi colega Pablo Boczkowski estudiamos las preferencias
noticiosas de periodistas y consumidores en veinte sitios de noticias de Europa
y América (incluida la Argentina) y encontramos que, mientras los periodistas
privilegian noticias de asuntos públicos, como política y economía, los
usuarios cliquean más en las noticias de deportes, espectáculos y policiales,
que les demandan menor esfuerzo cognitivo. La influencia de los medios está
filtrada por las preferencias de las audiencias.
La investigación sugiere que, en esta nueva era de efectos
mínimos, los medios casi no influyen sobre las opiniones y preferencias
políticas de los votantes. Pero esta fragmentación tiene un lado oscuro. Si nos
separamos entre fans del entretenimiento y adictos a las noticias, y entre los
que preferimos las noticias nos segregamos de acuerdo con la orientación
partidaria, es cada vez más difícil encontrar un punto de encuentro para la
ciudadanía. Los medios no nos vuelven locos, no nos llevan a la bancarrota, y
rara vez cambian nuestro voto, pero sí son un foro público para poner en agenda
y discutir los temas que afectan la vida de todos.
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